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    先遭車主抗議又遇海關“截胡”,特斯拉的“艱難入華路”

    智能網聯
    億歐
    張男
    2019-03-06 · 19:40
    [ 億歐導讀 ] 中國車主翹首以盼三年的Model 3剛剛運抵天津港,就傳出被中國海關暫停放行的消息,而前幾天,特斯拉一年內的第六次調價又遭到了中國車主的強烈抗議。看來,想要入華,特斯拉還路漫漫其修遠兮。
    特斯拉,馬斯克,特斯拉,Model 3,特斯拉降價 圖片來自“東方IC”

    特斯拉何時才能真正入華?

    3月6日,上海市經濟和信息化委員會主任陳鳴波在全國人大討論會上表示,特斯拉上海工廠預計5月份完成總裝車間建設,年底前部分投產。

    雖然受到上海政府的熱烈歡迎,但特斯拉的入華之路走得并不順利。兩天前(3月4日),首批用于正式交付的Model 3運抵天津港,眼看翹首以盼三年的特斯拉車主即將喜提愛車,怎奈遭到了中國海關的“截胡”:不僅要暫停放行這批Model 3,連已經被放行的車輛也不允許銷售和使用。

    今日(3月6日),海關總署給出了解釋:進口特斯拉Model 3存在警告標識無中文標注等問題,不符合國家強制性標準GB7258-2017《機動車運行安全技術條件》的要求,需在口岸更換銘牌標注,以消除風險隱患。

    這不是特斯拉第一次入華受阻。本周內,在剛剛推出3.5萬美元的“平民Model 3”后,馬斯克就“毫無預兆”地宣布特斯拉全系車型大幅降價,最高降幅達34.11萬元,足足差出來一個寶馬i3來。這一舉措引起軒然大波,造車新勢力惴惴不安,潛在用戶興奮不已,老用戶則叫苦不迭。

    特斯拉也因此受到老車主的抵制。

    一年調價6次,定價飄忽不定的特斯拉

    有車主在微博上抱怨,2月25日提的Model X,3月1日就得知官降17.43萬元,此外再加上關稅、購置稅、銀行貸款利息、保險等費用,實際損失至少20萬元。5天損失20萬,難怪這位用戶要直呼:“我點兒太背了!”甚至有特斯拉車主直奔專賣店拉出“特斯拉隨意降價,侵犯消費者權益”的橫幅,以示抗議。

    不怪老用戶憤怒,據億歐汽車不完全統計,2018年5月至今,特斯拉已經在中國進行了大大小小的6次調價。在不到一年的時間里,特斯拉降價4次,漲價兩次。難怪有人說,買特斯拉比買股票還刺激,因為你不知道下一秒它是漲是跌。

    近一年來特斯拉的在華售價變化

    2018年,特斯拉的官降始于草長鶯飛的5月。當時正值中美貿易戰的“緩和期”,5月22日,中國政府宣布將進口關稅從25%下調至15%,7月1日起實施。得到消息的特斯拉迅速作出反應,第二天(5月23日)就宣布下調全系車型售價,最高降幅近10萬元。

    怎奈好景不長。6月15日,美國表示7月6起將對約340億美元的中國進口商品,加征25%的關稅。中國政府翌日反擊,宣布同日對美國加征同樣的關稅,至此美國進口車關稅漲至40%。特斯拉隨即上調了全線車型售價,最高漲幅近26萬元。

    也許是對中國消費者太自信,特斯拉8月中旬還主動漲價了一次,雖說與第一次漲價相比,這次只是部分車型漲價且漲幅不大,但漲價之后,全系車型均比開年的原售價多了至少12萬元,這直接導致了特斯拉在華銷量的驟降。

    乘聯會數據顯示,2018年8月特斯拉在華銷量為443輛,環比下降64%,同比下降72%,整個第三季度則下滑37%,終結了前兩個季度持續增長的態勢。而在第四季度剛開始的10月份,特斯拉在華銷量211輛,創下了全年月銷量的最低記錄。

    眼看就要失去中國市場(特斯拉全球第二大市場)了,特斯終于急了,決定“自掏腰包”承擔關稅,以補貼車主提振銷量。于是11月起,特斯拉就開啟了“瘋狂降價模式”。從2018年11月22日到12月17日,再到2019年3月1日,三個多月的時間里降價三次。

    翹首以盼Model 3三年,還未“喜提愛車”就“喜迎降價”

    即便在過去的一年中,特斯拉先后降價四次,但沒有一次調價是令老車主如此憤怒的。

    一方面原因在于:此前的幾次調價,基本上都是特斯拉根據關稅調整所做出的反應,且在2019年2月Model 3交付前,大多數用戶購買的都是售價高昂的Model S和Model X系列,相對而言對價格的敏感度沒有那么高。

    此外,能夠摒棄燃油車轉而購買Model S/X的車主或多或少都對特斯拉或是馬斯克有些個人崇拜,再加上中美貿易戰的大環境,即便心懷不滿,車主在嘆氣過后或許會認為,特斯拉的調價行為是“被迫的”,可以被原諒。

    但如今,中美貿易戰已“熄火”,特斯拉卻毫無征兆的降價,實在令老用戶無法理解。有車主抱怨稱,在購車之前,特斯拉銷售還表示3月1日將繼續加稅,催促車主盡快提車。

    另一方面就是Model 3正式在華交付所帶來的問題。在Model 3的交付順序上,特斯拉曾多次更改規則。

    早在2016年Model 3發布不久后,特斯拉就開始接受中國大陸地區的預訂,定金為8000元,當時特斯拉的承諾是按照全球預定順序進行交付。2018年11月,特斯拉又推出了“8000定金加至5萬,成為亞洲首批Model 3車主”的方案。但由于產能和美國補貼退坡等問題,直到2019年2月,特斯拉才開始向北美以外的市場進行交付,且即便是在Model 3已在華交付的今天,眾多預訂用戶仍表示還未“喜提愛車”,就“喜迎降價”了。

    要知道,這款車型已經發布三年了。對于大多數預訂Model 3的中國用戶而言,翹首以盼三年之久,等來的不是新車,而是3月14日特斯拉即將推出新車型Model Y的消息。難怪有網友調侃,“還沒摸到的新車轉眼就成了老款。”

    特斯拉任性降價,是直銷模式逃不開的噩夢

    面對種種質疑,特斯拉官方給出了兩種解決方案:

    一、訂單保持原有價格,將原本贈送的增強版自動輔助駕駛(EAP)免費升級為Autopiolot自動輔助駕駛+全自動駕駛能力(AP+FSD)。

    二、訂單享受新的官網價格,自動輔助駕駛(AP)或全自動駕駛能力(FSD),需要按照官網價格另外選配。

    這并不足以平息用戶的憤怒。有準車主表示,特斯拉現在要收回原本贈送的EAP,轉而提供新方案,頗有些給用戶“下最后通牒”的感覺。

    如此看來,特斯拉屬實是沒有一點兒“契約精神”了。隨意調價不說,連此前承諾的功能和交付也不了了之。

    乍一看,這是特斯拉“太任性了”,為了新車銷量寧可犧牲老用戶。但從深層來看,這乃其直銷模式所帶來的弊端。

    首先介紹一下特斯拉直銷模式的幾個流程:用戶了解車型、意向購買→線下門店體驗、預約試駕→官網預訂、支付定金→工廠接單、定制生產→支付尾款、車輛交付。

    與國內傳統的4S店經銷模式不同,直銷模式的兩端是車廠和用戶,由于取消了層層經銷商,用戶的購買成本也得以降低。此模式受到了國內造車新勢力的模仿跟隨,蔚來、小鵬、威馬等新造車企紛紛建立線下體驗店向用戶展示產品。

    實際上,直銷模式的核心就是提升用戶購車體驗,降低購買成本。但在特斯拉這個獨特的物種這里,弊端也顯而易見。

    在4S店經銷模式中,經銷商扮演者調整價格的角色,車企不會隨意調價。即便車企調價,經銷商為了減少庫存,也會做出相應舉措,所以這漲價降價的罵名一般是由經銷商來背,萬輪不到車企。而在直銷模式中,由于經銷商的消失,價格調整完全由企業決定,這賦予了車企隨意漲價降價的“任性權利”。

    雖說“不再有中間商賺差價”了,但這“差價”是否都讓車廠賺去了也不好說。從這次特斯拉全系車型降價事件就可見一斑,特斯拉毫無征兆的降價,就說明此前其產品溢價太高。另外,從特斯拉售價的持續波動也可以看出新能源汽車的定價體系還有待完善。

    很明顯,特斯拉這次是“鐵了心”地想擁抱廣大人民群眾,做一款“人人都能買得起”的車型,為此不惜大幅降價得罪老用戶。潛在用戶也別高興得太早,就這家毫無”契約精神“的企業而言,未來再降價或漲價都不好說。

    對于此事,蔚來CEO李斌認為,大幅降價的特斯拉是在傷害品牌,而總裁秦力洪則向億歐汽車表示,在可預見的未來,蔚來不會降價。

    希望特斯拉不要忘記,最初公司產品的暢銷很大程度上得益于老車主的口碑和推薦,而特斯拉卻依仗老車主的喜愛隨意“踐踏”他們的心。

    未來,特斯拉若想重拾老車主的支持,難。


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