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    肖玲燕

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    前堵后追下,社交電商們的自救運動

    電商
    億歐
    肖玲燕
    2019-03-07 · 18:35
    [ 億歐導讀 ] 顛覆被“顛覆者”,分銷型社交電商們的焦慮。
    電商 雙11,社交電商,亞馬遜,Prime會員,會員制電商,社交+團購,分銷型電商,Costco會員制 圖片來自“東方IC”

    商業從來都不是獨立的,任何一個行業的發展都是源于這個領域中玩家的相互博弈。

    淘寶、蘇寧、小米、京東、國美……巨頭們的觸角已經伸到社交電商領域,你來我往互不相讓,各家憑借著自身優勢搶占著社交電商的高地,絲毫不掩飾自己的野心。

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    談起“顛覆者”,最經常被提起的就是依賴于微信社交流量的線上拼團電商拼多多,一路高歌猛進光速上市,市值曾一度超過京東。而社交電商的另一分支——分銷型電商在經歷了生長紅利期之后,還未上岸就迎來了新一波野蠻的挑戰者。前有巨頭圍堵,后有團購追趕,社交電商們的該如何自救?

    紅利下降,同質嚴重,社交電商進入下半場

    從微商模式進化而來的分銷型社交電商,官方的說法是S2B2C模式,他們多數采用購買199元-399元不等的入會商品成為店主(小B),小B可以自買,也可再發展一級下線或者直接開拓C端顧客。一來享受著社交流量的變現紅利,二來以“類傳銷”的方式在各地招商,分銷型電商開始在微信群和朋友圈之間大行其道,迅速收割了一大批用戶。

    此前筆者被拉進好幾個微信群,在進群的那幾天,群主每天都定時在群里和朋友圈分享商品,商品多數為一些爆款女性用品(美妝、母嬰等等),當然購買的人不在少數,更有在群里曬“買家秀”的。但不知道從什么時候開始,這些群“死了”,群主也不再發消息,那些曾經的購買者也沒有在群里出現過。

    “感覺每推銷一次,跟朋友的關系就遠一分,還老被屏蔽,弄得怪尷尬的,而且同類競爭太多,大家都在比價,現在就偶爾自己去買買。”某個群的群主告訴億歐。在社交電商的虛擬關系網中,“信任值”成為了流通貨幣,而信任值的消耗帶來的是平臺用戶增量的放緩。

    一個風口的形成,必定會有眾多的追隨者,集贊砍價、分銷返利……類似玩法的玩家眾多,當增量市場變成存量市場,社交電商競爭進入下半場,本身同質化現象嚴重,加上巨頭們的擠壓,如沒有模式和產品的創新,價格廝殺必然十分慘烈。

    不是付費就是會員制電商

    “因為此前總是說自己是社交電商,但是轉型之后我們自己員工一時間也改不過來。我們組就有一次開玩笑說,如果這一天有人提自家是社交電商,就讓那個人下樓取外賣。”云集的一名員工笑稱。

    因為付費屬性,社交電商們開始標榜自己是“會員制電商”,除了規避模式的敏感性,更重要是增量市場的增長漸緩,倒逼他們從存量市場上進行深度挖掘。

    去年10月,云集CEO肖尚略發表內部信表示,會員電商將是未來“社交電商”的主流形態,云集將從社交電商向會員電商轉型。無獨有偶,每日優鮮、有好東西也將自己定位成“會員電商”。在有好東西創始人陳郢看來,會員制電商的涌現或將改變新零售的格局。

    Costco在國外的成功,讓國內的模仿者層出不窮。但會員制在國內零售行業發展還處于探索階段。阿里巴巴、京東、網易嚴選等電商巨頭們都在斥巨資推行會員制,但從目前的態勢來看,并沒有取得爆發式的增長。

    提到會員制,除了上述講到的Costco,當然還有亞馬遜Prime會員是我們飛輪效應的引擎。”貝索斯曾在股東信中寫道。每年給亞馬遜提供99美金,亞馬遜給用戶提供免運費;部分商品可免費當日達或兩小時達;免費收聽或閱讀亞馬遜的視頻、音樂、雜志、書記等娛樂內容。會員服務是亞馬遜各個業務的連接點,商品數量越多,用戶的選擇就越多,購買會員的人數就越多,用戶消費頻次和額度就越高,亞馬遜的議價權就越大······

    亞馬遜做會員,是利用其龐大的生態體系,讓用戶離不開亞馬遜。但目前中國社交電商們所說的會員制僅僅提供消費優惠這單一的服務,離真正的會員制電商還有很長一段距離。

    付費會員,勢必要讓用戶覺得更加“物超所值”,產品要在多個電商平臺中更為低價且高質,這樣用戶才能提高購買頻次。Costco之所以一直被模仿,但從未被超越,是由于其建立的獨特的供應鏈優勢。而這對于處在高壓競爭環境下的社交電商們來說,著實需要下一番苦功,供應鏈“這座羅馬城”,非一日可建成。

    入局社區團購是戰略還是盲從?

    正當創投圈都認為拼多多的上市宣告了線上拼團戰結束時,線下拼團卻以更加猛烈的態勢沖進微信生態圈,成為了新的流量收割利器。松鼠拼拼、你我您、食享會、鄰鄰壹、美家優享……像雨后春筍般冒出來。面對新勢力,社交電商們一如既往地保持了激進的作風,紛紛開始布局社區團購。

    盤點社交電商孵化社區團購項目.png

    不可否認的是,社區團購的模式讓我們看到了深層次去中間化的潛力。

    作為有別于線上社交電商的另一種形態,社區團購基于真實LBS小區,用戶之間的關系層更厚,最大限度地發揮了“人與人之間的連接”產生的價值。兩者最大的區別是,社區團購由C端驅動B端(即由消費者端驅動供應端)的電商渠道,社交電商則相反。但兩者回歸本質還是做關系生意,只不過,社區團購的購物行為附加了額外的用戶黏性,集單效應也讓物流成本有了一定的下降。

    “在我看來,社交電商是線上的會員制電商,而社區團購更像是社區便利店類型的電商,兩者存在很大差異。團購之于社交電商是增量市場。”有好東西創始人陳郢解釋道。

    這些背靠社交電商出生的社區團購,有著比垂直社區團購創業公司更高的起點,供應鏈、技術、團長等都可由原生企業供給。但優勢也會帶來副作用,社區團購在一定程度上是做線下流量生意,更加考驗公司整體的組織架構、推廣模式、管理體系、運營是否有成熟的線下能力。更令人擔心的是,分設社區團購業務大概率上會對原有的分銷體系帶來一定沖擊。

    “做這件事情,我們也是想了很久,但風口出現了,我們必須追,害怕被落下。”一位社交電商的從業者告訴億歐。面對那些認定自身模式的維度更高、完全AII in到社區團購里創業者們,社交電商們的進入似乎有些迫不得已。

    在億歐看來,供應鏈、會員制、價格戰、技術迭代、線下能力……社交電商們要面臨的抉擇和平衡難度不小,誠然入局社區團購可以緩解流量紅利見頂的尷尬,但真正想要獲得長久發展,社交電商需要審慎思考。

    如今的社交電商,就像擎著火把,赤腳前行,火可燒掉橫在眼前的蛛網蟲豸,但腳底卻不知道什么時候被磨破了,血流不止。但既然是“先行者”,哪怕前路不可預測,仍需咬牙堅持。


    如今,“品牌戰略”已經上升到至高的層面,成為世界經濟競爭的核心與焦點。“品牌”作為發展的載體,成為參與國際市場競爭的“戰略抓手”,從“中國品牌日”的設立、“一帶一路”倡議的提出、“國家品牌計劃”的大力推進、到構建“人類命運共同體”的呼吁,全球大國正逐步引入到 “發展”的軌道中來。

    2019年6月13日,億歐2019丨全球新經濟年會——品牌新變革峰會即將舉辦,地點在上海·虹橋·世貿展館,與更多大咖現場面基共同探討,期待您的到來!

    活動詳情請戳“http://www.ijhmv.com/post/ad/id/810”

    品牌新變革峰會

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